Datum 16 februari 2020

Leestijd Ca. 3 minuten

“Wij bieden oplossingen. En daarmee ontzorgen wij de klant”

Jeukwoorden. We zijn er goed in. Helemaal als we iets te verkopen hebben. Een product of dienst. Aan mij als SEO-tekstschrijver de schone taak ze te vermijden. Mijn top 7 van jeukwoorden:

1. Ontzorgen

Het is de droom van iedere copywriter: een woord bedenken dat zo populair wordt dat het alledaagse spreektaal wordt. Het woord ‘ontzorgen’ is wat dat betreft een voltreffer, een aantal jaren geleden bedacht voor de campagne een zorgverzekeraar. Een fantastische zet. Want enorm raak gekozen. Tenminste, voor een zorgverzekeraar. Maar inmiddels ontzorgt heel bedrijvig Nederland. Iedere manager en ondernemer neemt het woord te pas – maar vooral te onpas – in de mond. Als copywriter vermijd ik dit woord als de pest. Ik krijg er jeuk van. Waarom? Omdat het een enorm weeïg woord is. En vooral: omdat het een lege huls is. Want wat doe je nou concreet met dat ontzorgen? En, nog belangrijker, wat levert dat de klant op? Dat-ie geen zorgen heeft? Nou, waarschijnlijk wel wat meer dan dat. Vermijden dus dat woord. Brr.

2. Oplossingen

Al dertig jaar dé klassieker in de ICT-branche. Wij leveren oplossingen. Da’s mooi. Heel mooi. En ook zo logisch als wat. Want stel je voor dat je je klant zou opzadelen met ‘problemen’. Dat zou pas een bak zijn. Goed, oplossingen dus. Het is een woord waarmee ik als copywriter helemaal niets kan. Of toch ook weer wel. Want achter het woord ‘oplossingen’ schuilt een hele wereld. Leg gewoon uit wát je dan oplost voor de klant. Hoe je dat doet. En vooral: welke voordelen hij daarmee behaalt.

3. Kwaliteit

De moeder aller jeukwoorden. Het woord is de laatste decennia in hard tempo gedevalueerd en uitgehold. Ooit stond het woord ‘kwaliteit’ ook echt voor kwaliteit. Net zoals het Zwitserse kruis. Maar tegenwoordig schittert het woord vooral op de verpakkingen van B-kwaliteit producten uit het Verre Oosten. Producten die van alles zijn, maar vooral niet kwaliteitsvol. Kortom: juist als je roept dat je kwaliteit levert, dan worden mensen achterdochtig. Roep dus niet dat je kwaliteit biedt, maar lever het gewoon. Want je klanten verwachten niet anders. En als je er toch iets over wilt zeggen: leg dan zo concreet mogelijk uit wat jij verstaat onder kwaliteit. En: wat het de klant oplevert. En nóg beter: laat je klanten dit over je zeggen. En wat dat Zwitserse kruis betreft: ook dat devalueert in rap tempo. Neem het beddenmerk Swiss Sense. Da’s gewoon van Nederlandse makelij. Niet dat het per se slechte bedden zijn, maar het logo wekt eerder wantrouwen dan vertrouwen.

4. Service

Tja, wat moet je hier nog over zeggen. Honderdduizenden bedrijven vertellen ons dat zij service leveren. Maar draai het eens om. Het zou wat zijn als ze dat niet deden. Klanten verwachten niet anders. En toch blijkt het woord ‘service’ vaak niet veel meer in te houden dan strikt voldoen aan de wettelijke verplichtingen. Da’s best lastig communiceren voor bedrijven die écht veel service bieden. Wat te doen? Strooien met superlatieven? Nee. Je moet vooral uitleggen wát jij aan service levert. En: wat dit de klant oplevert. Informeren in plaats van reclameren. Dát is de truc.

5. Klantgericht

Dat zou wat zijn; dat je niet klantgericht bent. Dan zou het snel zijn afgelopen met je business. Stel je eens voor hoe dat zou zijn: niet-klantgericht handelen. Maak je dan de producen die je zelf leuk vindt? Neem je dan gewoon de telefoon niet op als er een klant belt? En weiger je in je winkel dan gewoon een klant te bedienen? In de zorg gaat het over: cliëntgericht. Elke zorgorganisatie schermt ermee. Maar daar werkelijk inhoud aan geven, is nog wel een dingetje. Het zorgt bovendien regelmatig voor dilemma’s. Toch nemen alle zorgorganisaties dit woord heel gemakkelijk in de mond. Maar dan toch vooral als aansporing voor henzelf. Ach, roepen is een mooi begin. Dus misschien moeten we dit woord er toch wél in houden. Zodat we er ook echt naar gaan léven.

 6. MVO

Deze mocht natuurlijk niet ontbreken: maatschappelijk verantwoord ondernemen. We doen het allemaal. Tenminste, dat roepen we. Ik maak het nogal eens mee: ‘Oh ja, er moet ook iets van MVO in’. En dan wordt het lastig voor mij als copywriter. Want bij navraag blijkt dat MVO zo’n beetje ophoudt bij het tweezijdig printen van papier. En brei er dan maar eens een oprecht People-Planet-Profit-verhaal van. Ik vind: roep alleen iets over MVO als je daar ook echt beleid op hebt ontwikkeld. En als je er bij wijze van spreken ook iets voor moet opofferen. Dát is pas MVO. Het moet in het DNA van een bedrijf zitten. Zo niet, zeg er dan niets over. Want klanten zijn niet gek. Roepen dat je aan MVO doet, terwijl je met een benzine-slurpend slagschip komt voorrijden, is niet geloofwaardig.

7. Waarde creëren

We leveren geen producten of diensten meer, maar we creëren waarde. Dat is mooi gezegd. Maar ik voorspel je dat dit op korte termijn het ultieme jeukwoord wordt. Ik moet zeggen: ik gebruik deze term nog al eens. Omdat ik de waarde ervan inzie. Maar als eenmaal elk bedrijf er te pas – en vooral te onpas – mee aan de haal gaat, moeten we snel op zoek naar weer een andere term.

Jeukwoorden, iemand?

Heb je zelf woorden waar je je enorm aan ergert? Waar je jeuk of zelfs uitslag van krijgt? Laat het me weten. Ik verheug me er nu al op.