Je spreekt niet elke doelgroep op dezelfde manier aan. Dat geldt zowel voor de tone-of-voice die je gebruikt als voor de informatie die je geeft. Hoe goed ken jij je doelgroep? Weet je welke vragen hij precies heeft? Wat hem zorgen baart? Aan welke informatie hij behoefte heeft? En aan welke informatie vooral niet? Moet je het antwoord schuldig blijven? Dan kan het helpen één of meer buyer persona’s te maken.
Wat is een buyer persona?
Een byer persona is een gedetailleerd profiel van een fictief en gegeneraliseerd karakter dat staat voor een bepaald type (potentiële) klant die jij bedient. De buyer persona geeft inzicht in de doelen, drijfveren en gedragspatronen van jouw huidige en potentiële klanten.
Waarom een buyer persona?
De traditionele marketing ging uit van doelgroepen. Een doelgroep is, zo leerden we destijds, een omschrijving van een groep mensen op basis van demografische, geografische, psychografische en sociaal-economische kenmerken. De gedachte was, dat mensen met dezelfde kenmerken zo ongeveer hetzelfde (koop)gedrag hadden. Echter, door de opkomst van het internet is het klantgedrag minder eenvoudig te duiden en te voorspellen. Buyer persona’s maken je bewust van het diepste wezen van je klanten. Je raakt bekend met hun wensen, vragen, problemen en interesses. Daar kun je gericht op inspelen. Hoe? Door je producten of diensten zo goed mogelijk af te stemmen op je buyer persona.
Hoe maak je een buyer persona?
Een buyer persona maken is niet eenvoudig, hoewel onderstaand stappenplan misschien anders doet vermoeden. Het kost tijd, inspanning en vooral: heel veel zorgvuldigheid.
Stap 1: Breng in kaart wie je bestaande klanten zijn
Hoe je dat doet? Door je klanten ernaar te vragen. Door goed te luisteren en te observeren. Betrek ook je medewerkers te betrekken in het ontwikkelen van buyer persona’s. En het belangrijkste: ga niet af op aannames. Breng van je klanten het volgende in kaart:
- Leeftijd
- Geslacht
- Functie
- Opleidingsniveau
- Leefsituatie (gezin met kinderen, alleenstaand, etc.)
- Interesses & hobby’s
- Hoe zoeken zij naar informatie (internet, vakbladen, beurzen, seminars)
- Informatiebehoefte?
- Welke uitdagingen heeft deze klant?
- Waar is hij of zij gevoelig voor?
- Wat zijn de drijfveren van deze klant?
Stap 2: inventariseer en segmenteer
Wat zijn de overeenkomsten tussen jouw klanten? De gemeenschappelijke kenmerken? En wat zijn de verschillen? Maak een inventarisatie en breng je klanten allemaal onder in één of meer typen buyer persona’s. Hoeveel buyer persona’s je moet maken, hangt af van je hoeveelheid producten en diensten. Want bij elk product en elke dienst hoort een buyer persona.
Stap 3: je buyer persona wordt een persoon met een identiteit
Geef je buyer persona een fictieve naam én een gezicht. Het wordt een persoon met een eigen karakter en persoonlijke kenmerken, een specifieke leefsituatie en een bepaalde levenshouding. Het is ook iemand met specifieke vragen, problemen en uitdagingen. En je buyer persona heeft bovendien zo zijn gevoeligheden.
Stap 4: aan de slag met je buyer persona’s
Nu komt het belangrijkste: geef je buyer persona’s een rol in je organisatie. Buyer persona’s helpen mijzelf als tekstschrijver bij het schrijven van doelgroepgerichte teksten. Maar het kan ook helpen bij het ontwikkelen van producten en diensten. Juist daarom is het belangrijk dat het opstellen van buyer’s persona’s zorgvuldig gebeurt. Want stel dat je échte klant toch nét even anders in elkaar zit dan je buyer persona? Dan zit je er misschien wel alsnog helemaal naast zit met je product of dienst. Of met je communicatie. Een nauwkeurig klusje dus.
